“以前，國(guó)産芯片是一片空白的地方，但近10多年來，随著(zhe)中國(guó)芯片的不斷發(fā)展，芯片創業公司也從原來的一兩(liǎng)百家成(chéng)長(cháng)到現在的3000多家，賽道(dào)十分擁擠，産品同質化非常嚴重，加之産品差異化戰略缺失，拼命向(xiàng)國(guó)外兼容，所以也有人說(shuō)中國(guó)芯片是不需要産品經(jīng)理的。這(zhè)種(zhǒng)說(shuō)法當然不一定貼切，但中國(guó)目前确實缺少芯片産品經(jīng)理，産品在差異化上也沒(méi)有凸顯，更多的是在做一些me too（仿制）的産品，導緻國(guó)内芯片整個産品的研發(fā)都(dōu)存在浪費，所以我們要引入營銷，導入更多産品經(jīng)理的工作。”

　　以上是鍾林在ICITS 2021集成(chéng)電路産業技術研讨會(huì)上的分享。鍾林是晉江三伍微電子有限公司的創始人，他在半導體行業觀察有自己的專欄，除了作者的身份之外，他還(hái)是一位非常優秀的芯片行業創業者，他參與創立的晉江三伍微電子有限公司，緻力于研發(fā)高性能(néng)、低功耗的射頻前端集成(chéng)電路及毫米波射頻集成(chéng)電路和最優化的射頻系統解決方案。

　　此次大會(huì)上，鍾林爲我們分享的主題是“國(guó)産芯片營銷與人才培養”，芯世相將(jiāng)結合鍾林的演講全文，綜合整理後(hòu)分享給大家。

　　目前國(guó)産芯片營銷很單調，其實就(jiù)是通過(guò)價格方式來參與市場競争。當談到國(guó)産芯片的品牌意識和品牌建設方面(miàn)時(shí)，國(guó)産芯片行業的從業者都(dōu)沒(méi)有太多的意識，最多也就(jiù)是誰上市了，誰品牌意識就(jiù)強了，但沒(méi)有上市的品牌意識還(hái)是很落後(hòu)的。

　　第一個是以爲營銷就(jiù)是銷售，事(shì)實上營銷和銷售不是一回事(shì)，營銷包括：市場調研、産品研發(fā)、産品定價、渠道(dào)開(kāi)拓、品牌推廣。

　　第二個是認爲營銷工作隻是市場營銷部門的事(shì)情，和其他部門沒(méi)關系，但事(shì)實上從一個公司的營銷戰略建立起(qǐ)來開(kāi)始，營銷就(jiù)是整個公司的事(shì)情，涉及到公司的每一個部門，甚至每一個人。

　　第三個誤解就(jiù)是很多人認爲全員營銷就(jiù)是所有員工去做銷售，其實中國(guó)的芯片公司更多是應該通過(guò)産品去銷售，通過(guò)産品的導入建立一個營銷體系，再經(jīng)過(guò)整個系列的運營去銷售，這(zhè)才是一個真正的營銷。

　　1.生産觀念，今年産能(néng)緊缺，變成(chéng)了晶圓廠給多少産能(néng)就(jiù)做多少芯片，沒(méi)有市場營銷的觀念，這(zhè)就(jiù)是今年的生産觀念。

　　4.市場營銷觀念，也就(jiù)是從客戶的需要出發(fā)，在銷售過(guò)程中去滿足客戶的需求。

　　5.社會(huì)營銷觀念，目前芯片公司可能(néng)還(hái)沒(méi)有到社會(huì)營銷的階段，但中國(guó)的互聯網已經(jīng)有了社會(huì)營銷的概念，就(jiù)是幫助消費者，幫助合作夥伴共同去實現财富的增長(cháng)。

　　其實營銷就(jiù)是“發(fā)現問題、解決問題、滿足問題”的過(guò)程，那麼(me)芯片營銷是什麼(me)？

　　芯片營銷就(jiù)是要從不同的角度發(fā)現客戶和市場的需求與機會(huì)，比如說(shuō)從國(guó)産芯片的角度分析，它就(jiù)是國(guó)産芯片的市場，從全球芯片的角度分析，它就(jiù)是全球的市場。那麼(me)全球市場又可以分成(chéng)好(hǎo)幾部分，比如說(shuō)中國(guó)市場、東南亞市場、非洲市場、歐美市場等，每一個市場對(duì)産品的需求都(dōu)是不一樣(yàng)的，所以我們要根據自身的能(néng)力和資源，以及考慮到競争環境來進(jìn)行産品規劃和定義，再與芯片研發(fā)設計工程師充分交流，讓他們理解和支持這(zhè)個産品的研發(fā)工作，同時(shí)聽聽他們的想法和意見，做适當的調整和修正，再統一到晶圓生産和封測過(guò)程中，去發(fā)現問題和解決問題，最後(hòu)通過(guò)銷售和技術支持滿足客戶需求，爲客戶創造價值和提升滿意度。

　　在芯片營銷過(guò)程中，發(fā)現問題的能(néng)力比解決問題的能(néng)力更重要，隻有正确地發(fā)現問題，才有機會(huì)去解決問題，才能(néng)真正進(jìn)行正确的營銷。

　　芯片營銷是一個管理的過(guò)程。從芯片的市場調研、研發(fā)到整個運營最後(hòu)的銷售體系，都(dōu)是一個管理的過(guò)程。

　　芯片營銷就(jiù)是發(fā)現市場機會(huì)和需要，進(jìn)行企業資源配置，研發(fā)設計出對(duì)的産品，滿足客戶需求的同時(shí)建立和提升品牌影響力。

　　營銷體系就(jiù)是依據芯片企業的營銷目标，圍繞客戶這(zhè)一個中心點展開(kāi)營銷，在營銷過(guò)程中密切關注與應對(duì)“顧客線與競争線”這(zhè)兩(liǎng)條平行線的動态變化，适時(shí)對(duì)“産品柱、供應鏈柱、價格柱和渠道(dào)柱”這(zhè)四根支撐柱進(jìn)行調整的管理體系。

　　芯片營銷體系可以分爲四部分來講，首先是一個中心，我們是以客戶爲中心來建立這(zhè)個營銷體系的，客戶通常站在不同的目标市場，瞄準不同的目标産品，所以客戶的中心點也是不一樣(yàng)的。

　　四個重點，即4p：産品（product）、供應鏈工廠（plant）、價格（price）、渠道(dào)（place）。

　　目标市場策略，目前芯片靠量，目标市場集聚效應明顯，國(guó)産芯片賽道(dào)擁擠，殘酷性的競争是大部分國(guó)産芯片的必經(jīng)之路。

　　市場細分策略，從低端芯片入手，把成(chéng)本做到極緻，靠量把公司的經(jīng)營支撐起(qǐ)來，然後(hòu)逐步從低端走向(xiàng)高端，也就(jiù)是農村包圍城市的過(guò)程。

　　市場差異策略，根據技術能(néng)力、公司人力、資金、渠道(dào)資源、供應鏈等方向(xiàng)，實現差異化，比如一些上市公司做出了差異化，等到同行業公司追上來之後(hòu)，利潤其實已經(jīng)很低了，這(zhè)時(shí)候他們就(jiù)會(huì)往全新的市場方向(xiàng)跑。

　　企業的宏觀營銷環境是指企業與社會(huì)大環境的關系，很多半導體公司也意識到了這(zhè)方面(miàn)的價值，所以他們也開(kāi)始做一些微信公衆号或者論壇的宣傳，包括一些行業媒體的交流和報道(dào)，這(zhè)就(jiù)是宏觀的營銷，但是也要保證自身的産品能(néng)力和市場能(néng)力，否則就(jiù)隻是一個“網紅”。微觀營銷的環境與企業是緊密相連的，指影響企業營銷能(néng)力和效率的各種(zhǒng)力量和因素的總和，可以直接影響到你的客戶、供應商等等，所以我們也不能(néng)忽略微觀營銷。

　　企業的營銷是由内而外的，如果要影響到外面(miàn)的客戶，影響到外面(miàn)的環境，首先要影響企業内部的人，讓他們對(duì)産品、企業文化、品牌價值感到認同。銷售出去的不是産品，而是一整個公司的文化，是一個品牌，一種(zhǒng)價值。所以企業既要對(duì)外營銷，也要對(duì)内營銷，對(duì)外營銷采用的是宏觀營銷爲主，微觀營銷爲輔，對(duì)内營銷采用微觀營銷爲主，宏觀營銷爲輔。

　　芯片營銷不等于芯片銷售，芯片營銷包括了一系列的流程，從市場調研到研發(fā)，再到産品的定義，最後(hòu)才到産品銷售。

　　而營銷中常說(shuō)的關系營銷，不等于個人關系，如果你的公司能(néng)提供很好(hǎo)的服務，能(néng)保證你的供貨，保證客戶對(duì)品牌價值觀的認可，能(néng)滿足客戶的産品需求，這(zhè)就(jiù)是一個關系營銷，所以說(shuō)關系營銷是一個立體的營銷模式。

　　客戶營銷實際上是從客戶的利益出發(fā)，通過(guò)産品和技術實現客戶和企業雙方的利益最大化，所以我們所說(shuō)的客戶營銷不隻是做業績這(zhè)麼(me)簡單，而是客戶的滿意度和客戶是否有長(cháng)久的合作意願。

　　關于芯片産品經(jīng)理我們已經(jīng)了解很多了，但目前中國(guó)芯片産品經(jīng)理嚴重缺失，導緻中國(guó)芯片産業投入資金後(hòu)産生的有效利用率不高，包括很多芯片公司最後(hòu)的産品成(chéng)功率都(dōu)不高。

　　如果芯片産品有一個優秀的芯片産品經(jīng)理，那整個公司的競争力和差異化都(dōu)會(huì)逐漸建立起(qǐ)來，包括資金的利用率也會(huì)更高，能(néng)創造的價值也越高。

　　但芯片産品經(jīng)理的要求也比較高，要了解市場狀況、競争環境、客戶需求、收集相關信息、發(fā)現市場機會(huì)并把握時(shí)機；還(hái)要了解生産工藝和熟悉供應鏈資源，根據公司自身能(néng)力定位市場和方向(xiàng)，并精準定義産品。

　　芯片市場經(jīng)理不同于芯片銷售經(jīng)理，他既要和銷售經(jīng)理配合，也要和産品經(jīng)理配合。對(duì)于芯片市場經(jīng)理來說(shuō)，有一個很重要的概念，就(jiù)是他要理解他的産品，然後(hòu)把産品做一些市場布局，還(hái)要培訓代理商，告訴代理商他對(duì)産品的理解和市場的方向(xiàng)。還(hái)要通過(guò)4Ps制定相應的策略，反饋市場信息和客戶需求給産品經(jīng)理，還(hái)要做好(hǎo)需求預測和安全庫存，做好(hǎo)售前和售後(hòu)服務，提升公司形象和品牌價值。

　　公關和品牌經(jīng)理，這(zhè)個職位對(duì)早期創業公司其實看起(qǐ)來并不是那麼(me)重要，但當芯片創業公司上市以後(hòu)，公關和品牌經(jīng)理的作用就(jiù)會(huì)凸顯出來，因爲公關是圍繞著(zhe)品牌建設來進(jìn)行的，與供應鏈關系，與客戶關系，與投資人關系，與政府關系等都(dōu)需要建立。

　　在銷售過(guò)程中，品牌會(huì)給客戶留下一個很大的烙印，這(zhè)就(jiù)是一個重要的辨識度，比如說(shuō)食品行業或手機行業，很多供應商做的都(dōu)不錯，這(zhè)個時(shí)候客戶該怎麼(me)進(jìn)行選擇？其實就(jiù)是看品牌，看服務，看對(duì)品牌方公司的價值是否認可，而品牌的知名度、美譽度、忠誠度等，都(dōu)是在長(cháng)期的過(guò)程中去形成(chéng)和建立起(qǐ)來的。