作爲一種(zhǒng)大家喜聞樂見的營銷手段，會(huì)員卡可謂曆史悠久。據說(shuō)在17世紀的歐洲就(jiù)有貴族將(jiāng)會(huì)員制度作爲身份和地位象征，用于彰顯和平民不同的特權。到了現代社會(huì)，這(zhè)種(zhǒng)手法更是被(bèi)各大公司發(fā)揚廣大。其中最知名的當屬美國(guó)運通的“黑金卡”，此卡的神通被(bèi)各種(zhǒng)書籍、報道(dào)和傳聞神化，包括高得令人驚悚的額度、專屬服務和頂級權益等等。

　　到了互聯網時(shí)代，會(huì)員卡更是被(bèi)各大電商所用，但凡是面(miàn)向(xiàng)廣大用戶做銷售的公司都(dōu)喜歡來一套會(huì)員制度。但是會(huì)員卡本身的系統化并不是一件簡單的事(shì)情。相反，作爲各個公司内部與各大主要系統聯系緊密的系統之一，獲知會(huì)員卡系統的産品設計那是相當的困難（不信找谷歌度娘問啊，哈哈哈）。這(zhè)就(jiù)是本文價值所在了，本汪將(jiāng)從會(huì)員卡生命周期的主要流程說(shuō)起(qǐ)，然後(hòu)再談會(huì)員卡相關的基本邏輯的思考，最後(hòu)介紹一套基本的會(huì)員卡管理系統模塊和整體流程。會(huì)員卡本身是一個龐大而複雜的系統，本文僅從互聯網産品的視角來分析，涉及到會(huì)員積分、等級、權益相關的話題也不談論，秉持本汪一貫的隻講思路不講細節、隻畫流程圖和邏輯圖不畫界面(miàn)原型的原則。但是，對(duì)于有需要的同行，絕壁是有參考價值的（得意臉，^_^）。

　　在創建卡種(zhǒng)的階段，需要將(jiāng)卡的名稱、覆蓋的業務範圍、各種(zhǒng)卡的權益理清楚。在國(guó)内最常見的卡名稱就(jiù)是“金卡”、“銀卡”、“銅卡”了，可謂簡單粗暴，大家一聽就(jiù)知道(dào)誰高誰低誰牛逼。跟名字相對(duì)應的是使用範圍和權益，這(zhè)個也好(hǎo)理解，名字牛逼的自然覆蓋的範圍更大、有更多的權益。至于如何通過(guò)數值設計來劃分不同等級，使不同等級的會(huì)員有不同的權益，以及如何更好(hǎo)地引導會(huì)員在平台上購買更多商品不是本文的主題，且不談。

　　分配号段和制卡主要用于有多個地區的業務，更多的是出現在實體卡上。舉個類似的栗子，大家去查詢手機号碼時(shí)能(néng)查到歸屬地區，就(jiù)是因爲運營商對(duì)号段做了區分，如此一來就(jiù)能(néng)跟蹤到不同省公司、不同地級市級公司的發(fā)卡情況，也能(néng)一定程度上限制部分地區發(fā)行高優惠的卡流入其他地區（鍋是誰的一查就(jiù)知道(dào)）。對(duì)于互聯網業務來說(shuō)，對(duì)于号段的需求并不強烈，往往是系統自動給每張卡分配一個ID就(jiù)完事(shì)了。就(jiù)制卡而言，也是線下零售業使用的情況偏多，線上的業務也往往沒(méi)有這(zhè)個需求，爲啥呢？因爲太！麻！煩！制卡需要找供應商，如果公司業務分了總部和各地區分部（或門店）那麼(me)制完卡後(hòu)，還(hái)得把會(huì)員卡通過(guò)物流發(fā)送給下屬機構，那麼(me)誰來寄送、找什麼(me)物流公司承運、誰來接收卡片、寄丢了是不是要補寄、分部急著(zhe)用不能(néng)及時(shí)寄到時(shí)怎麼(me)辦、分部收到卡号後(hòu)怎麼(me)清點、發(fā)現卡少了如何處理……等等一系列的坑實在太多。您或許會(huì)說(shuō)，那就(jiù)分部（或門店）自己找供應商制作！OK，這(zhè)就(jiù)好(hǎo)比中央把印鈔的權利下放到裡(lǐ)地方！如何保證這(zhè)麼(me)多供應商能(néng)達到相同的品質（比如一批會(huì)員卡1年就(jiù)廢了80%，另一批會(huì)員卡3年才廢30%），怎麼(me)限制下屬機構胡亂制卡，怎樣(yàng)保證每一張發(fā)出去的卡都(dōu)到有效用戶手上……又是各種(zhǒng)坑。

　　到了與用戶流程相關的發(fā)卡、充值、消費、重新發(fā)卡、凍結卡片等，是日常生活中就(jiù)能(néng)感受到的，隻稍微提幾句。首先是發(fā)卡和充值，有些業務場景下將(jiāng)發(fā)卡量、充值金額與下屬機構的業績相關聯，那麼(me)需要在發(fā)生這(zhè)兩(liǎng)項業務時(shí)記錄下操作機構和操作人。其次是這(zhè)幾個流程節點中需要獲取用戶的會(huì)員卡号和用戶身份信息。對(duì)于多數互聯網線上業務來說(shuō)都(dōu)不是問題，用戶的所有操作記錄和邏輯都(dōu)在線上。但是對(duì)于線下的實體卡片又雙叒叕麻煩了，是用戶自己報手機号/會(huì)員号，還(hái)是用機器刷卡，如果是刷卡的話用NFC、磁條還(hái)是掃二維碼，确定一種(zhǒng)方式後(hòu)用什麼(me)機器和系統來實現等等。

　　關于實體卡在前面(miàn)說(shuō)了很多，線下的部分在後(hòu)面(miàn)就(jiù)不繼續說(shuō)了。其實不論是實體卡還(hái)是電子卡都(dōu)需要系統支撐，這(zhè)部分才是文章的關鍵。

　　說(shuō)起(qǐ)會(huì)員卡，首先就(jiù)需要明确卡内是否儲值以及會(huì)員折扣相關的問題。會(huì)員卡儲值本身就(jiù)是一個涉及到金融管制的複雜的問題，如果按照正規的方式走，需要申請相關的金融發(fā)卡資質，不然就(jiù)有非法集資的嫌疑。不過(guò)國(guó)内互聯網野蠻生長(cháng)，除非規模巨大的幾家，其餘的都(dōu)在打擦邊球。比如去年鬧得沸沸揚揚的OFO、摩拜的用戶保證金和充值問題，雖然金融監管機構三令五申，也不見兩(liǎng)家申請金融牌照，不過(guò)從網上的相關新聞來看還(hái)是被(bèi)逼著(zhe)找了銀行做資金托管。如果不儲值，則隻是作爲用戶身份的象征，給予不同等級的會(huì)員不同的特權。其中的一種(zhǒng)特權——也是最常見、與業務最相關的——就(jiù)是折扣。當出現多種(zhǒng)業務時(shí)，折扣與之交叉會(huì)出現不同等級在辦理不同業務時(shí)享受不同折扣的情況。

　　關于折扣卡的發(fā)行邏輯，在第一部分有涉及線下相關的流程。除了各種(zhǒng)坑之外，線下渠道(dào)也有優勢的一面(miàn)，特别是現在線上獲客成(chéng)本高企、大家都(dōu)在玩“新零售”的情況下更是如此。推廣人員在線下直接觸達目标用戶并實現轉化，在有些情況下（比如線下門店）的成(chéng)本比線上低的多，近期北京各個物美超市推的“多點”App就(jiù)是個例證（當然，他們主推App，在App中注冊即會(huì)員）。爲了能(néng)應對(duì)多種(zhǒng)推廣場景，就(jiù)需要考慮線上、線下的發(fā)行渠道(dào)和方式。線上渠道(dào)即可以通過(guò)合作網站調用接口實現綁卡，也可以用人工運營的方式將(jiāng)兌換碼與賬戶綁定；線下渠道(dào)則是實體卡和兌換碼，比如將(jiāng)兌換碼打印在卡上，目标用戶在App上兌換成(chéng)會(huì)員卡。

　　首先是支付和折扣，用戶使用會(huì)員卡的目的要麼(me)爲了獲得會(huì)員積分、提升會(huì)員等級，要麼(me)是爲了享受會(huì)員折扣。那麼(me)就(jiù)需要考慮是否部分商品隻能(néng)由會(huì)員購買，是否需要會(huì)員價格和非會(huì)員價格。同樣(yàng)是會(huì)員價格，不同等級的會(huì)員是否享受差異化的權益（贈品不同、積分不同、服務通道(dào)不同等）。

　　其次是充值。會(huì)員卡能(néng)否反複充值，還(hái)是隻作爲儲值卡，消耗完隻能(néng)買新卡？之所以需要考慮這(zhè)個問題，還(hái)是不同等級會(huì)員享有不同權益造成(chéng)的。舉個例子，5000元的儲值卡可以享受7折，3000元的儲值卡隻能(néng)享受8折，如果可以對(duì)同一張卡反複充值，則購買了5000元儲值卡的會(huì)員將(jiāng)一直享受7折（後(hòu)續充值小于或者大于5000，在機制上都(dōu)可以設計）。所以，如果會(huì)員折扣體系僅建立在卡面(miàn)值上，則反複充值的方式不合理；如果還(hái)有其它體系（例如積分等）作爲支撐，則可以。

　　多卡共用與上一個問題相似，都(dōu)涉及到不同等級權益，舉例說(shuō)如果一筆付款使用了兩(liǎng)張不同等級的儲值卡，那麼(me)該以哪個折扣爲準呢？

　　卡券共用是從營銷上考慮的，沒(méi)有明确的标準，機制依業務邏輯的需要而變。如果業務需要大規模推廣拉來更多新用戶，就(jiù)可能(néng)允許卡券同時(shí)使用；如果用戶到了一定量級，需要控制營銷成(chéng)本，則有可能(néng)不允許卡券共用。如果允許卡券共用，還(hái)得對(duì)成(chéng)本再進(jìn)一步做精細化計算：先扣券再折扣和先折扣後(hòu)扣券産生的實付金額是不同，要根據不同的折扣額度、不同的優惠券額度和規則及客單價進(jìn)行核算，才能(néng)知道(dào)哪種(zhǒng)方式對(duì)當前的推廣更有利。

　　最後(hòu)是餘額不足的情況如何處理，用戶是否可以使用多種(zhǒng)方式支付一筆訂單就(jiù)是個非常頭疼的問題，不但前端App和網站上的交互不好(hǎo)處理，後(hòu)端支付系統的設計也不簡單。如果可以一單多支付方式，那麼(me)是否依然整體享受會(huì)員卡折扣，用其它方式補足餘款？如果不能(néng)一單多付，那麼(me)餘額不足時(shí)是不能(néng)使用會(huì)員卡支付的。

　　首先需要創建卡種(zhǒng)類，對(duì)卡的名稱、面(miàn)值、有效期及各種(zhǒng)權益進(jìn)行配置，完成(chéng)配置後(hòu)生成(chéng)會(huì)員卡商品。對(duì)折扣和權益多補充一句，不同省份、地區因爲物價水平不同，相同等級的卡可能(néng)會(huì)存在不同權益的情況，需要提前考慮到。例如，一款咖啡在上海售價是100元，在拉薩的售價可能(néng)是80元，是否同樣(yàng)都(dōu)享受8折就(jiù)需要從業務上進(jìn)行考慮了。

　　與創建卡種(zhǒng)類平行的流程是創建會(huì)員卡的發(fā)行渠道(dào)。就(jiù)會(huì)員卡的場景來說(shuō)，渠道(dào)管理模塊本身無需太複雜，但是從營銷成(chéng)本來考量有必要做到細緻準确，隻有這(zhè)樣(yàng)才能(néng)看出哪個渠道(dào)效果最好(hǎo)。此外，某些渠道(dào)對(duì)于使用會(huì)員卡可能(néng)會(huì)有特殊的要求。舉例來說(shuō)，爲了推廣App，把會(huì)員卡的折扣資源向(xiàng)這(zhè)個渠道(dào)做傾斜；某些渠道(dào)出售的會(huì)員卡不能(néng)和優惠券疊加使用。

　　當生成(chéng)了會(huì)員卡種(zhǒng)類和銷售渠道(dào)後(hòu)，需要對(duì)會(huì)員卡生成(chéng)發(fā)行批次。根據業務的複雜程度，有可能(néng)每個批次的會(huì)員卡售價、有效期、限售數量、适用的地區都(dōu)不同。不同的批次需要不同的發(fā)行方式，有些批次放在淘寶上售賣，有些批次是地推，而有些批次是與便利店合作推廣等等。對(duì)于線上出售的會(huì)員卡，通過(guò)接口調用實現系統自動綁卡是比較節省人工的方式；而通過(guò)兌換碼發(fā)行的卡，要麼(me)是運營人員手工使用綁卡工具將(jiāng)卡與賬戶做綁定，要麼(me)是調取後(hòu)台接口批量做綁定。

　　需要特别說(shuō)明的是，如果會(huì)員卡儲值，則需要在流程中特别注意業務、運營、财務、法務的角色分工。舉例來說(shuō)，每一個卡種(zhǒng)都(dōu)需要策略部門精心核算；每一個批次的發(fā)行都(dōu)需要市場運營部門、财務部門審批，否則一旦出現資金問題，是沒(méi)人能(néng)背得起(qǐ)這(zhè)個鍋的。

　　整體而言，系統本身的流程并不複雜，複雜的是如何更好(hǎo)地與業務相結合起(qǐ)來，做到以最簡單、明了、便捷的方式支持業務；此外，因會(huì)員卡本身的價值屬性，系統會(huì)與用戶CRM系統、權限管理系統、财務系統、營銷系統、訂單系統、BI系統産生關聯。

　　筆者從畢業後(hòu)第一份工作開(kāi)始接觸會(huì)員卡，從實體卡到電子卡，從權益卡到儲值卡都(dōu)有過(guò)些接觸和了解，深知其中的坑是多麼(me)難填。但凡涉及到企業資金流動和使用的，必然牽扯到企業财務的制度和流程，一旦牽扯到财務，大部分産品經(jīng)理都(dōu)得懵逼。所幸，這(zhè)幾年的工作見識的多了就(jiù)能(néng)更從容地處理産品和業務之間的關系了。能(néng)讀到這(zhè)裡(lǐ)的讀者大概是被(bèi)逼無奈了（哈哈哈~），在業務層面(miàn)上多做些考慮，劃分幾個主要的使用場景，再理清系統流程，然後(hòu)再從流程中脫離出來將(jiāng)整個系統劃分成(chéng)各個模塊。當業務流程、使用場景和後(hòu)台的流程都(dōu)考慮清楚了，再處理前台的交互和展示，這(zhè)算是筆者的一點經(jīng)驗，與有需要的讀者分享。